Wat gebeurt er wanneer een premiummerk en een retailplatform hun sterktes combineren? Voor de Vertuo Up-campagne bracht bol Retail Media de shoppercontext: een omgeving waar consumenten actief zoeken, vergelijken en kopen. Nespresso voegde daar een sterk merkverhaal en premium koffiebeleving aan toe. Samen creëerden ze een naadloze journey van inspiratie tot aankoop. Florence Vandecaveye, E‑Retail Key Account Manager bij Nespresso, en Nele Vanhecke, Sales Manager Advertising (Retail Media) bij bol, vertellen hoe retail media daarbij de verbindende schakel werd.
Retail media werd lange tijd vooral geassocieerd met conversie. Wat is er veranderd?
Nele: “Retail media is geëvolueerd van een voornamelijk performancegedreven discipline naar een volwaardig full-funnel kanaal. We kunnen vandaag awareness opbouwen via premium display- en contentoplossingen, consideration stimuleren via inspirerende merkervaringen en consumenten vervolgens begeleiden richting aankoop via performance-oplossingen zoals Sponsored Products.
Wat retail media uniek maakt, is dat al die fases samenkomen binnen één shoppingomgeving, waar we de impact ook kunnen meten en optimaliseren.”
Florence: “Het kanaal is volwassener geworden: structureel ingebed in mediaplannen, met meer focus op KPI’s, reporting en governance. Bovendien starten steeds meer consumenten hun oriëntatie rechtstreeks op retailplatformen, waardoor retail media vandaag een belangrijke rol speelt doorheen de volledige customer journey."
Nespresso is een premiummerk met een sterk eigen ecosysteem. Waarom is bol Retail Media een interessante partner voor jullie?
Florence: “Op bol zitten mensen al in “shop‑modus”. Dat maakt het een sterke omgeving om aanwezig te zijn met boodschappen die shoppers helpen vergelijken en kiezen.
De inzichten uit retaildata maken het mogelijk om doelgroepen gerichter te bereiken en campagnes continu bij te sturen op wat effectief werkt. Dat is belangrijk om ons aanbod optimaal af te stemmen op een evoluerende koffiecultuur en een nieuwe generatie consumenten. Met rijkere on-site formats kunnen we naast performance ook het merk en assortiment sterker tot leven brengen, passend bij een premium positionering die volop inzet op exploratie en personalisatie.”
Nele: “Vertuo Up sluit aan bij een bredere evolutie waarbij koffie steeds meer draait om beleving en variatie: van warme koffies tot iced en melkrecepten met een all‑in‑one barista ervaring thuis. Op bol kunnen we die beleving ook concreet maken in één aankoopflow, omdat we naast de machine ook Vertuo-capsules en accessoires aanbieden. Dat maakt bol een one‑stop-shop voor Nespresso-producten.”
Een campagne werkt het best wanneer ze aansluit bij de manier waarop consumenten lokaal zoeken, vergelijken en beslissen.
LOKAAL MEDIAPLAN
Hoe hebben jullie de retailmediacampagne van Vertuo precies aangepakt?
Florence: “De Vertuo Up-lancering binnen retail media was volledig geïntegreerd in een gecoördineerde Europese launch en dus geen losse activatie. Voor ons was het belangrijk dat consumenten een consistente boodschap kregen, ongeacht waar ze met Vertuo in contact kwamen.”
Nele: “Bol combineert op een unieke manier bereik, koopintentie en first-party inzichten. Consumenten komen naar bol met een duidelijke aankoop- of oriëntatie-intentie. Daardoor kunnen merken aanwezig zijn op precies die momenten waarop keuzes worden gemaakt. Voor een innovatief product zoals Vertuo Up bood dat de mogelijkheid om zowel het productverhaal te vertellen als consumenten te begeleiden richting aankoop.”
Florence: “We hebben een full‑funnel mediaplan opgezet met on-site display banners, in‑app display banners, social campagne, Sponsored Products en Branded Shelves. Doorheen de campagne werkten we met verschillende creatieve varianten en een combinatie van packshots en lifestylebeelden, om Vertuo Up zo sterk mogelijk in beeld te brengen en om zowel het product als de ervaring consistent door te vertalen over alle touchpoints.”
Het mocht vooral geen copy-paste-campagne worden vanuit Nederland. Waarom was die lokale Belgische aanpak zo belangrijk?
Nele: “Hoewel België en Nederland veel overeenkomsten vertonen, zien we ook duidelijke verschillen in consumentengedrag, zoekgedrag en commerciële context. Daarom geloven we sterk in lokale relevantie. Een campagne werkt het best wanneer ze aansluit bij de manier waarop consumenten lokaal zoeken, vergelijken en beslissen.
Florence: “Klopt. Nespresso België en Nespresso Nederland zijn twee aparte entiteiten met een eigen strategie, budget, promokalender en prioriteiten. De timing, focus en boodschap moesten dus lokaal kloppen.
In België wordt bijvoorbeeld vaker gesproken over een ‘capsulemachine,’ terwijl je in Nederland vaak het bredere begrip ‘koffiecupmachine’ ziet terugkomen. Dat beïnvloedt de keywords, categorieën, creaties en content die je inzet.”
Zien jullie die verschillen in mediaconsumptie en koopgedrag vaker tussen België en Nederland?
Nele: “Absoluut. Nederland is gemiddeld verder ontwikkeld op het vlak van e-commerce, terwijl België nog sterker hybride is. In België is retail media vaak onderdeel van een bredere customer journey waarin verschillende kanalen elkaar aanvullen.
We hebben niet alleen gekeken naar zoekgedrag, maar ook naar de betrokkenheid van shoppers bij het merk binnen de categorie. Door lokale inzichten rond branded search, categoriegedrag en brand involvement mee te nemen, konden we de campagne relevanter maken voor de Belgische consument.”
Florence: “Doordat de journey in België vaak niet volledig online start of eindigt, moeten we extra duidelijkheid bieden om de keuzes van de klant te vergemakkelijken. Daarom is het extra belangrijk dat retail media goed aansluit op de bredere merkcommunicatie en retailactivaties.”
TUSSENTIJDSE RESULTATEN
Is die aanpak ook succesvol geweest?
Nele: “We zijn nog maar een kwart ver in de campagne, maar de eerste resultaten zijn alvast veelbelovend. On-site behaalt momenteel een ROAS van 10 en in-app een ROAS van 11, wat sterke commerciële resultaten zijn. Tegelijk zien we via social en display een mooie opbouw van bereik en engagement, met meer dan 8.000 clicks en performante CTR's.
Florence: “Dat bevestigt dat de full-funnel aanpak werkt: we bouwen niet alleen zichtbaarheid op, maar zien die interesse ook doorstromen naar aankoop.”
Welk advies heb je voor merken die retail media vandaag nog onderschatten?
Nele: "Bekijk retail media niet als een extra performancekanaal, maar als een strategisch onderdeel van je volledige marketingmix.
Merken die retail media slim inzetten, kunnen merkopbouw, personalisatie, meetbaarheid en conversie combineren binnen één omgeving. Bovendien biedt retail media iets wat weinig andere kanalen kunnen: de mogelijkheid om merkimpact rechtstreeks te koppelen aan meetbare salesimpact.
Daardoor is het vandaag één van de krachtigste kanalen om consumenten te bereiken op beslissende momenten, én om de impact van marketinginvesteringen concreet zichtbaar te maken."
