Online adverteren hoeft niet saai of storend te zijn. Sterker nog: het kan leuk, inspirerend en vooral relevant zijn. Dat bewijst bol met de lancering van Branded Shelves: een nieuwe advertentietool die merken op het beslissende moment in de kijker zet. Laurens Gunneweg, group product manager bij bol, en Laurence Boulanger, Activation Manager bij Groupe SEB, vertellen hoe deze innovatie het digitale winkelschap transformeert.
Retail media groeit vier keer sneller dan andere digitale marketingkanalen. Ook bij bol maakten ze die evolutie van dichtbij mee. «Toen ik vier jaar geleden begon, voelde retail media nog als een start-up binnen bol, waarin we met een kleine club mensen met grote ideeën speelden. »
Want het besef was er vanaf het begin: om echt relevant te zijn voor merken, moest retail media méér doen dan alleen performancecampagnes draaien. « In die eerste jaren voelde ik me soms meer lobbyist dan productmanager, » lacht hij. « Ik was voortdurend in gesprek met merken, op zoek naar manieren om hun activaties beter te laten aansluiten op de customer journey. Hoe geef je display advertising een natuurlijke plek en hoe zorg je dat mediabudgetten naar bol verschuiven in plaats van naar de usual suspects? » Dat betekende veel experimenteren. Van merkpagina’s tot gepersonaliseerde feeds. « We hebben talloze concepten getest en weer afgevoerd, » zegt Gunneweg. « Maar wat bleef hangen, was de nood aan meer merkbeleving in het digitale schap. En zo groeide stap voor stap het idee van Branded Shelves. Toen we dat scherp hadden, zijn we gewoon gaan bouwen. »
GETEST EN GOEDGEKEURD DOOR 300 MERKEN
In een paar maanden tijd stond er een Minimum Viable Product (MVP). Geen reporting en self-service, wél een werkende engine die bol liet testen door een reeks merken. In 2025 volgde een echte pilotfase met 300 Shelf Shapers, een testgroep van adverteerders, waaronder Groupe SEB.
« Met Branded Shelves bieden we merken een eigen digitale etalage. »
Voor SEB, wereldwijd actief in kleine huishoudapparaten met merken als Tefal, Rowenta en Moulinex, was de keuze snel gemaakt. « bol is een cruciale partner. Waar we in België vroeger sterk offline gericht waren, is retail media de voorbije jaren een steeds belangrijkere pijler geworden in onze marketingstrategie. Samen met bol zijn we gegroeid naar 40% online, » zegt Boulanger. De testfase voelde voor SEB ook niet als een standaard pilot, maar echt als co-creatie. « We kregen echt de kans om mee te bouwen en eigen accenten te leggen. Wij waren al langer op zoek naar een mid-funnel oplossing die meer merkbeleving brengt en consumenten helpt om ons assortiment te ontdekken. Branded shelves biedt precies dat. » Ook voor bol was de pilotfase cruciaal. « Feedback uit zo’n testfase is goud waard, » vertelt Gunneweg. « Ons doel is altijd om de oplossing zo frictieloos mogelijk te maken. Ik leg nieuwe flows soms zelfs aan mijn moeder voor. Als zij zonder voorkennis een campagne kan opzetten, dan zit het goed. »
Met de officiële lancering van Branded Shelves in september zette bol een nieuwe stap in de evolutie naar een volwaardig retail media platform. « We hebben een bereik van 14 miljoen dagelijkse klanten, » schetst Gunneweg. « Tijdens kerst is onze reach zelfs groter dan die van Google Maps. Dat bereik combineren we met first-party data, die we omzetten in actionable insights. » Maar bereik en data zijn pas waardevol als je ze op het juiste moment inzet. « Consumenten zijn zelden loyaal. Tot op het laatste moment twijfelen ze tussen merken. In de fysieke winkel zie je hoe merken dat gevecht in het schap voeren met POS-materiaal, displays of videowalls. Online zag je die vertaalslag eigenlijk nog niet. Wij wilden het digitale schap sexyer maken: advertenties die niet storend zijn, maar relevant, adaptief en visueel aantrekkelijk. »
Als mid-funnel activatie plaatst Branded Shelves advertenties op de zevende positie in zoek- en categoriepagina’s. Adverteerders kunnen drie tot twintig producten tonen in een carrousel, volledig in eigen huisstijl en tone of voice. Klikt een shopper door, dan landt die op een Brand Page waar het volledige merkverhaal tot leven komt. « Het is een self-service advertentietool gericht op klanten in de overwegingsfase. Met Branded Shelves geven we merken een eigen digitale etalage: een duidelijke verschuiving van pure conversie naar herkenbaarheid en branding, » licht Gunneweg toe.
MEERWAARDE VOOR MERKEN
Voor SEB was dat precies de missing link. « We konden eindelijk ons merkverhaal vertellen op bol. Dat zorgt voor meer relevantie en impact. In onze belangrijkste categorieën, zoals strijken, stimuleert Branded Shelves voor ons extra cross- en upselling. In minder bekende segmenten, zoals vloerreiniging, zien we vooral meer doorklikken naar onze Brand Page en betere merkperceptie, » vertelt Boulanger. Het self-service karakter en het cost-per-clickmodel maken de tool bovendien laagdrempelig, meetbaar én stuurbaar. « Je neemt geen enkel risico, hebt volledige controle en kunt snel optimaliseren. Voor beginners is het een makkelijke manier om met retail media te starten, voor gevorderden een kans om zowel omzet als merkbekendheid te boosten. »
WAT BRENGT DE TOEKOMST?
Sinds 2 september is Branded Shelves beschikbaar voor alle geregistreerde merken op bol. « We hebben een robuust product, maar er liggen nog veel plannen op de plank, » lacht Gunneweg. « Van Top shelf position en API-koppelingen tot audience targeting en nog meer inzichten in de volledige journey: wat doet iemand die doorklikt naar een Brand Page, hoe meet je engagement daar, …? Dat soort inzichten willen we heel helder maken, zodat adverteerders verder kunnen optimaliseren. In 2026 introduceren we ook Video shelves: dat wordt sowieso een echte gamechanger. » SEB kijkt alvast mee uit naar die volgende stappen. « Extra personalisatiemogelijkheden en eenvoudigere creatietools zouden welkom zijn. Maar bovenal zijn we ontzettend enthousiast: Branded Shelves versterkt zowel merkbekendheid als conversie, precies daar waar de consument keuzes maakt. En daar zien we nu al de resultaten van. »